Por Roberto Manguel
Con la masificación del acceso a Internet y de la utilización del móvil en particular, además de otros elementos competitivos como las Fintech, el negocio bancario está bajo muchísima presión de cambio. Uno de los aspectos que están en discusión en este escenario y que quiero tratar en esta nota, es el de las Sucursales físicas versus el negocio digital.
Primero, un poco de contexto…
El banco digital
Éste tipo de banco, en teoría atiende a sus clientes por canales exclusivamente electrónicos (aunque veremos que no siempre es tan así). En América Latina son apenas un puñado, pero hay realmente una enorme cantidad en USA y Europa. Solamente en UK se crearon 14 nuevos bancos digitales desde 2013 y aproximadamente otros 20 se encuentran tramitando sus licencias.
Dentro de estos bancos encontramos – al igual que en bancos “tradicionales” – distintas estrategias de negocios, con distintos productos, segmentos, modelos de atención, etc. Pueden utilizar todos los canales online o hacer foco en algunos como la tendencia hacia bancos mobile-first o mobile-only. Pero la tecnología sigue evolucionando y los bancos tienen la opción de disponibilizar sus servicios en nuevos canales digitales. Ejemplo de ésto son las distintas apps para smart-watches como el Apple Watch, servicios bancarios a través de mensajeros como WeBank en China, y la última innovación: los servicios bancarios basados en voz, como el nuevo servicio de Capital One por intermedio de Amazon Alexa.
Al no contar prácticamente con una enorme y costosa infraestructura física por sucursales, red de ATMs propios, personal, procesos, sistemas legados, etc. los bancos digitales en los países desarrollados suelen trasladar parte de estos beneficios a sus clientes, por ejemplo a través de mejores tasas (activas y pasivas), transacciones por ATMs sin cargo, etc.
La otra variable fundamental que utilizan es la experiencia y servicio al usuario. Los bancos digitales explotan al máximo su capacidad de innovación, lo que diferencia muchísimo los servicios y productos provistos por cada institución. En los bancos tradicionales, el cliente tiene que entender cómo funciona su banco y adaptarse. Los bancos digitales tienden a esforzarse por conocer mejor a su cliente y acercarle servicios acordes a sus necesidades de ahorro, compra, etc. Es decir, entender al cliente y crear soluciones que resuelvan sus necesidades.
Los bancos digitales tienden a esforzarse por conocer mejor a su cliente y acercarle servicios acordes a sus necesidades.
Los bancos tradicionales
Por otro lado, están los bancos tradicionales. Éstos se sienten amenazados por este nuevo tipo de banco, ya que sus enormes infraestructuras legadas de todo tipo les quita flexibilidad y velocidad para responder.
En los países desarrollados, se enfrentan al fenómeno de la necesidad de cerrar y reducir sucursales para acomodarse a la disminución de público y transacciones en las mismas, y poder optimizar sus inversiones en los cada vez más utilizados canales digitales.
De este modo, surgen distintas iniciativas en estas instituciones como la creación de bancos digitales propios, modernizar sus sucursales, crear nuevos tipos de sucursales (digitales, sucursales “livianas”, kioscos), etc.
Pero lo cierto que los bancos tradicionales se encuentran habitualmente con opciones ambivalentes:
• la necesidad de eliminar sucursales y recursos para reducir costos y recuperar agilidad.
• la creencia instalada de que la sucursal física es la principal herramienta de adquisición de clientes.
De modo similar, pero desde el otro extremo, algunos bancos digitales se encuentran con la opción de contar con alguna presencia física, particularmente para la atención de ciertos segmentos de clientes, como clientes corporativos o de alto valor. Tal es el caso, por ejemplo, de ING Direct que en España ya tiene varias decenas de “oficinas”, o de mBank en Polonia, que ha establecido distintos tipos de sucursales.
¿Digital, Físico, qué hacemos?
Es habitual encontrar ejecutivos de importantes empresas que hablan de la “empresa digital” como un organismo externo. Esto me resulta más que “chocante” con la realidad: una empresa es una empresa, un negocio es un negocio, y lo “digital” es simplemente UN canal de distribución del producto.
Con ésto no estoy minimizando la importancia del canal digital, ni diciendo que siempre tenga que combinarse con otros. Obviamente existen empresas digitales puras, pero en mi opinión, el foco principal del negocio – en este caso el banco – es centrarse en quién es el cliente, cuál es el problema que vamos a resolver para él, y por lo tanto cuál y cómo es el producto que le vamos a ofrecer, y finalmente POR QUÉ CANAL es conveniente hacerlo.
Por lo tanto, a la pregunta sobre si tener o no sucursales o qué tipo de sucursales tener, la respuesta obvia es que depende!
Sin lugar a duda es conveniente contar con sucursales siempre que el segmento target y el tipo de producto lo requiera. Del mismo modo, hay casos en los que claramente la sucursal es innecesaria y hasta contraproducente. En el medio existen grises, con distintos formatos posibles de puntos de atención al público.
En síntesis, los canales digitales, fundamentales como son hoy en día, son solo éso: CANALES. Lo primordial es tener claro cuál es nuestro negocio y cómo queremos operarlo, promocionarlo, distribuirlo.
Por ejemplo, si nuestro negocio es minorista y deseamos enfocar la comercialización de préstamos, probablemente nos convenga reducir los puntos físicos de contacto con el cliente, para minimizar el costo y aprovechar el volúmen. Por otro lado en una banca corporativa o de individuos de alto valor, sin duda es conveniente tender a una atención personalizada, con un servicio de calidad, tanto en el medio digital como el físico.
Mi sugerencia: encontremos un cliente con un problema y resolvámoslo del mejor modo, para generar el máximo valor con el menor costo posible. Bajo esta óptica, el problema no radica en tener más o menos sucursales, o mejores canales de atención online. Lo importante es definir el mix correcto entre ambos, afinado a nuestro negocio.
