Además de una buena idea, la clave del éxito es permitir que el público pueda utilizar en forma intuitiva y confiable las plataformas online. La importancia de contar con marcos regulatorios que permitan una experiencia exitosa.
Construir puentes para que los clientes lleguen a las empresas pero de una forma rápida, segura y que brinde información relevante para cada compañía, pero sobre todo, que sea simple de usar, son algunas de las cosas que se esperan del onboarding, tal como se conoce al proceso de registración digital y online que puede marcar la diferencia cuando se trata de ganar mercados.
No es ni más ni menos que la puerta de entrada de potenciales compradores que, como tendencia general, esperan demorar poco tiempo, encontrarse con un lenguaje familiar y, en lo posible, no necesitar claves pin que deban recordar.
Un panel de especialistas integrado por Marcelo Fondacaro, director comercial de Veritran; Roberto Cruz, gerente general de Cognitiva para Argentina, Paraguay y Uruguay; Reinhard Molter, CEO de Hexagon; y Facundo Vázquez, cofundador de Poincenot, dieron algunas de las claves que pueden ayudar a resolver esos problemas.
En principio, el onboarding digital y online es un objetivo de las empresas para abaratar costos y ampliar su mercado. De acuerdo con Molter, hablamos del momento de la verdad con el cliente. Sin importar la tecnología que está detrás, “si abordamos a un usuario en forma mucho más personalizada, hay más chances de que se quede con nosotros. Creo que hay algo que nos une; todos buscamos relaciones duraderas también en lo comercial”, dijo el ejecutivo de Hexagon.
Sobre esta primera etapa, Fondacaro agregó que una primera visión podría definir al onboarding simplemente como la forma de enrolar a la gente en forma digital, pero no hay que quedarse solo con esa parte. “Dar de alta a la gente en un proceso totalmente digital tiene que ver con procesos físicos que están atrás y las tecnologías por sí solas no alcanzan. También tiene que haber regulaciones, en las que el Gobierno tiene que ayudar para que eso pueda ser un proceso”, subrayó el directivo de Veritran, quien coincidió con Molter en que hacer las cosas de la forma correcta provee a las empresas de información muy valiosa. “No es lo mismo un cliente que quiere sacar un préstamo personal que el que tiene que refinanciar una deuda”, señaló.
La premisa de poner al cliente en el centro del análisis para cualquier tipo de desarrollo es una de las más recomendadas por los cuatro especialistas. Y la relación es dialéctica, ya que el primer contacto, además de ser amigable y capaz de seducir a los navegantes de la web, tiene que generar información precisa sobre sus intereses, capacidad de compra, comportamiento en el mercado y, en lo posible, todo tipo de preferencias.
Por supuesto, nadie recomienda un interrogatorio exhaustivo a los futuros usuarios. Para eso los expertos apuntan al aprovechamiento de la última tecnología, que ayudará a completar la información faltante a partir de una lectura distinta de los datos que se generan con el uso del celular, entre tantos otros medios.
En este punto, la inteligencia artificial (IA) reaparece en escena. “Convierte los datos que toman los celulares en información y eso permite hacer los cambios necesarios para ajustar el modelo de negocios, aprovechando la geolocalización, edad, preferencias en general”, explica Roberto Cruz, de Cognitiva. El especialista también recomienda que se piense a los celulares como tomadores de datos y no sólo como un canal más.
Todo el cambio en torno a la forma en la que se contactan por primera vez los clientes con las empresas tiene un contexto que representa desafíos. “La verdad es que los emprendimientos digitales tienen tantas sucursales como móviles tengan sus clientes”, resumió Cruz, que también puso el foco en un proceso que generalmente se deja para el final: la cobranza. Para el referente de Cognitiva, es interesante pensar que el cobro es un proceso que puede ser abaratado.
La clave es hacer una lectura adecuada de los procesos sociales que ya están en marcha y lucen irreversibles; “son realidades que no se pueden negar”, explicó Vázquez de Poincenot, quien sumó algunos datos inquietantes: “Todo será a través del celular”, disparó, y puso el ejemplo de China, donde el 84% de las personas ya no usan efectivo y están saltando al smartphone.
De acuerdo con Vázquez, los bancos tienen un desafío enorme, ya que no solo se preguntan qué van a hacer con sus sucursales sino también qué van a hacer con los pins. El ejecutivo de Poincenot subraya que en el mercado estadounidense, el 30% de la rentabilidad de los bancos está pasando a manos de fintech. Del otro lado del océano, en el Reino Unido, Orange, que es de Telecom, se metió en el negocio financiero y ya solicitó patente para operar como banco. “Son nuevos jugadores muy diferentes, que no se pueden ignorar”.
Para los especialistas, es comprensible que las empresas se preocupen por la seguridad y por que existan garantías en la llegada de cada nuevo usuario cuando se realizan cambios en el proceso de registración: “No alcanza con identificar a la persona que se está dando de alta en un canal para evitar la suplantación. Pero el próximo paso es descubrir qué es lo que quiere hacer y ahí es donde viene el problema de la industria y los fraudes”, aseguró Fondacaro.
Hay un primer proceso digital que utilizan las compañías, que consiste en entregar un producto físico, como puede ser una tarjeta. Mientras siga existiendo un dispositivo físico, va a haber fraude. Por el momento, el director comercial de Veritran se lamenta: “Todavía no está todo dado para que lo 100% digital se dé en forma segura. Tenemos que ver cómo avanzamos en ese sentido”.
