La pandemia y los cambios en el consumidor aceleraron esta tendencia. Cada entidad elige su propio modelo, que apunta a incrementar el comercio, pero también fidelizar clientes y vender productos propios. Por Guadalupe Barriviera
La pandemia aceleró una tendencia que venía en crecimiento dentro del sector financiero argentino, y ahora cada vez son más las fintechs y los bancos, tanto públicos como privados, que tienen sus propios marketplaces. Nadie quiere quedar afuera de este nuevo negocio.
Se trata de plataformas de comercio electrónico en las que ofrecen todo tipo de productos y servicios y que, según los casos, las entidades utilizan para fidelizar clientes, para captar otros nuevos, para posicionar la marca, o para ofrecer sus propios servicios financieros, como tarjetas de crédito digitales, préstamos, descuentos competitivos o financiamiento a tasas más atractivas.
Banco Ciudad de Buenos Aires lanzó “Tienda Ciudad” y Banco de la Nación Argentina tiene “Tienda BNA”. Pero también existen “Tienda Naranja”, “Shop” de BBVA, “Tienda Júbilo” de Banco Industrial, “ICBC Mall” y “Macro Premia”, por citar solo algunos casos.
Ninguno plantea una competencia directa con el modelo más exitoso en materia de “marketplace” en la región y entre los mejores del mundo: se trata de Mercado Libre y su primo hermano Mercado Pago. Los volúmenes son gigantescos y además con fuerte presencia en toda la región. Pero claramente marcan el camino a seguir.
“El concepto de marketplace se puede equiparar al de un mercado físico en el que operan diferentes vendedores. Es un negocio B2C (por business-to-consumer, en inglés); es decir, va del negocio al consumidor individual”, explica Daniel Jejcic, CEO de Avenida+, empresa tecnológica que está detrás del desarrollo de las tiendas online de los bancos Ciudad, Nación, Industrial y Macro.
La tendencia fue inaugurada a nivel local en 2017 por el banco ICBC. “Ese fue, en realidad, el pionero al que todos los demás siguieron. ICBC desarrolló su tienda de comercio electrónico en Argentina porque en China ya tenía una gigante: el banco compite allá con Alibaba y vende, a través de su sitio web, hasta tractores y soja”, describe Conrado Marturet, CEO de Aper, firma que desarrolló las plataformas de e-commerce de los bancos BBVA, ICBC, Supervielle y Grupo Petersen.
Diferentes objetivos
Jejcic asegura que en los últimos 3 o 4 años, el marketplace avanzó en los bancos y adquirió masividad con eventos como Cyber Monday y Hot Sale. Sin embargo, los cambios que experimentó el consumo con la pandemia del coronavirus aceleraron los planes de las distintas entidades.
“Lo que agregan los bancos es la posibilidad de embeber productos financieros en sus marketplaces. Es decir, además de vender una gran variedad de productos físicos de terceros de manera electrónica, tienen la opción de usar sus marketplaces como un canal más de venta y de ofrecer, por ejemplo, una mejor financiación”, explica Marturet.
“Previo a la cuarentena ya se notaba interés. Pero con la cuarentena, el que menos creció, creció 10 veces”, se entusiasma el ejecutivo de Avenida+. Matías Hirschmann, Gerente de Marketing de Banco Ciudad, refuerza lo dicho: “al poco tiempo de iniciada la cuarentena, nuestras ventas habían crecido más de 10 veces y esa tendencia se fue consolidando e incrementando en los meses subsiguientes”.
Marturet y Jejcic coinciden en que cada banco o fintech persigue un objetivo distinto con su marketplace: fidelización, adquisición de nuevos clientes, posicionamiento de marca o aumento de la oferta de productos financieros. Por lo demás, agregan que el desafío más importante es la “diferenciación” entre unos y otros, en base a la oferta de productos y servicios.
“No hace falta profundizar mucho en que el e-commerce tomó una relevancia inédita, representando cerca del 60% del consumo durante la pandemia”, señala Santiago Benvenuto, Gerente de Medios de Pago, Alianzas y Patrocinios de BBVA en Argentina.
Hace dos años, la entidad de capitales españoles transformó su app “Go”, cuyo principal objetivo era comunicar las promociones del banco a sus clientes. “Dentro de ese proceso de transformación de Go hacia la primer super app bancaria de Argentina, lanzamos “Shop” en septiembre de 2020, y fue un éxito: nos ayudó a acercarles a nuestros clientes beneficios y experiencias únicas en el mercado, como por ejemplo el lanzamiento de la nueva Playstation 5, descuentos imperdibles como 80% en la compra de vino, y mucho más”, describe Benvenuto.
Crecimiento ilimitado
Desde las diferentes entidades, aseguran que el crecimiento de los marketplaces es muy relevante y continuo. “Superó ampliamente nuestras expectativas –apunta el gerente de BBVA-. Hasta el momento, ya ingresaron más de 160.000 clientes y realizaron más de 40.000 compras”. El banco trabaja ahora para mejorar la experiencia de pago y para integrar servicios bancarios a su plataforma.
Alejandro Segovia, Gerente de e-commerce en TiendaNaranja.com y miembro de CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico), asegura que “durante el primer semestre del 2020, en Tienda Naranja ya habían comprado más personas que en todo el 2019. En comparación con 2019, en 2020 registramos un crecimiento del 320% en nuevos compradores, alcanzando una facturación un 580% superior a la del año anterior. Al 31 de diciembre, el sitio contó con más de 400 sellers (vendedores) activos, que ofrecieron más de 80.000 productos”.
Naranja trabajó para robustecer su sitio y construir una propuesta de valor a la medida de sus clientes. El año pasado, la firma experimentó una importante evolución tecnológica, una mayor oferta en el catálogo de productos y el desarrollo del canal de venta en su app Naranja. Para este 2021, tiene como objetivo abrirse a otros medios de pago, evolucionar los sistemas de atención a clientes de manera digital y la logística “en pos de mantener el ritmo de crecimiento mostrado en el 2020”, completa Segovia.
Por su parte, Banco Ciudad generó en “Tienda Ciudad”, pocos días después del inicio de la cuarentena, un ecosistema con más de 400 PyMES o empresas clientes que subieron a vender sus productos online a través del sitio web del banco.
“Los clientes valoran la posibilidad de comprar en 3 y 6 cuotas sin interés, que llegan a 10 en promociones especiales para algunos segmentos, más los descuentos y envíos gratis en productos seleccionados”, ejemplifica Matías Hirschmann.
“Durante la cuarentena, el personal de salud y seguridad -Policía- gozó del beneficio de 36 cuotas sin interés, que tuvo mucho éxito y sobre el cual trabajamos con propuestas especiales. Actualmente, la Tienda también ofrece 12 cuotas sin interés en productos seleccionados”, completa.
En el caso de Banco Nación, a través de “Tienda BNA”, la entidad tiene el programa “Mi moto”, que consiste en una oferta de crédito para la compra de motocicletas de fabricación nacional, en 48 cuotas y con tasa bonificada. También, ofrece productos de línea blanca para pagar en 36 cuotas.
Si bien en Naranja se proponen ser “el segundo marketplace más importante de la Argentina”, por detrás de Mercado Libre, en BBVA, aseguran que el propósito de “Shop” es diferente. “Para nosotros, es un excelente canal de comunicación y oportunidad de acercarnos a nuestros clientes. Ese es nuestro foco y no vemos que esta visión peligre por la competencia. Tenemos mucho más para seguir ofreciendo y mejorando para nuestros clientes”, explica el Gerente de Medios de Pago, Alianzas y Patrocinios de la entidad en Argentina.
Para Banco Ciudad, “la competencia con las fintech es estimulante y un gran desafío: nos obliga a repensar nuestra propuesta de valor constantemente para ser competitivos. Ser ágiles, simples, convenientes y confiables son atributos que ya dejaron de ser preferentes; son excluyentes en este nuevo entorno competitivo. Por medio de la experiencia del cliente end-to-end, se actualiza en forma constante el catálogo de productos, las funcionalidades de la plataforma, el monitoreo de la logística y la atención al cliente. Asimismo, la Tienda cuenta con venta telefónica y con atención vía whatsapp, lo que genera un atributo diferencial con relación al resto de las fintech”.
