El foco ya no está en el producto: es el individuo. Por eso, la experiencia del usuario (UX) se impone con fuerza dentro del sector financiero, aunque son las fintech las que ponen presión a la banca tradicional, donde se multiplican las gerencias de este tipo y crecen los equipos de trabajo, sobre todo después de la aceleración tecnológica que trajo consigo la pandemia. Por Guadalupe Barriviera
En el mundo de los negocios, ya casi nadie habla de atención ni de satisfacción del cliente. Cada vez se impone con más fuerza un concepto mucho más amplio: la experiencia del usuario (UX, por sus siglas en inglés), un desprendimiento de la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés).
Ambas disciplinas parten del mismo paradigma: el centro son las personas, en un sentido amplio, y lo que abarcan es transversal a todas las organizaciones y a su cultura, que debe alinearse detrás de ese concepto madre. Hasta el año 2010, el marketing se centraba básicamente en el producto.
“Sin dudas, la experiencia del usuario involucra a todo tipo de industrias. Y toda experiencia puede y debe ser diseñada”, explica Sebastián Fernández Quezada, director de UX en VU Security. “Pero no es una cuestión de los diseñadores. No hay un único responsable de la experiencia, así como la venta no es algo que atañe solo al departamento comercial”, aclara.
La industria de los servicios financieros protagoniza de forma clara este nuevo boom en Argentina, sobre todo a partir de la pandemia del coronavirus, que aceleró los procesos tecnológicos y acercó a las firmas nuevos clientes con distintos tipos de necesidades.
“El sector financiero es el que más está demandando servicios de experiencia”, señala Juan Manuel Carraro, gerente senior de diseño de experiencias en Accenture. “Los bancos tradicionales buscan transformar su organización y sus procesos, e intentan que deje de ser un slogan cuando dicen que se centran en el cliente”, añade.
En cambio, “por su naturaleza, las fintech necesitan que la experiencia del usuario sea buena porque tienen pocos recursos. Nacen con la UX embebida: la experiencia del usuario tiene que ser bien pensada y diseñada”, indica Carraro, que también es autor del libro “Diseño de Experiencia de Usuario (UX)”. De ahí que las fintech estén un par de pasos adelantadas respecto a la banca tradicional en cuanto a esta temática.
“CX es la gestión de la experiencia completa, focalizada en el empleado y en el cliente. UX forma parte de CX”, desglosa María Soledad Solís, profesora del Programa Ejecutivo de Customer Experience de la Universidad del CEMA y embajadora de la Asociación Latinoamericana de CX (CXLA).
Solís coincide en que estas dos disciplinas se aplican a todo tipo de industrias, pero como UX está muy enfocado al cliente final y su interacción con un market place, hay mucho interés en la banca, el comercio online, los seguros y la medicina prepaga: la mayoría trabaja con un cliente final que se relaciona e interacciona a través de distintos canales tecnológicos.
“En CX se trabaja para alinear una organización más allá de lo comercial en el armado y diseño de una experiencia que entienda al usuario y a sus necesidades, e incluye la medición de mejoras de los procesos. Pero una de las cosas más importantes es alinear la cultura de la organización para que el centro sean las personas”, describe.
El individuo en el centro
Del “diseño centrado en las personas” derivan entonces el UX (diseño de experiencias en canales digitales o pantallas); el CX (diseño de experiencias o interacciones que van más allá de los canales puramente digitales, por ejemplo en lugares físicos, por teléfono o en los contact centers); y el Service Design (diseño de interacciones internas de una compañía).
Si bien el campo UX aplicaba técnicas cualitativas (de reserch o pruebas de usabilidad, por ejemplo), de un tiempo a esta parte trabaja también con áreas como la de análisis de datos, con lo que reúne información cuantitativa, que complementa muy bien con el proceso de diseño de productos y servicios.
“Crear valor para el usuario es uno de los pilares de nuestros principios culturales. No es solo un equipo, sino que es toda la compañía focalizada en aportar valor y tener experiencias inolvidables”, dicen desde la fintech Mercado Pago.
Los especialistas coinciden en que los pioneros en este campo a nivel local fueron, además de Mercado Libre y Mercado Pago, Despegar, Globant, Almundo y Avantrip. De hecho, Mercado Libre tiene un equipo de UX con más de 450 profesionales a lo largo de todo Latam, y “para afrontar los desafíos que nos planteamos de cara al 2021 pensamos duplicarlo, fundamentalmente desarrollando los centros de Brasil y Colombia”, informan desde Mercado Pago a este medio.
“En nuestro equipo de UX, el usuario se encuentra en el centro. Es decir, somos los representantes del usuario en la toma de decisiones, y los responsables de conectar sus necesidades con los objetivos del negocio”, señala Santiago Sánchez, director de UX en Naranja X.
Todos los que trabajan bajo el mando de Sánchez se enfocan donde suman más valor: Diseño, Contenido, Research, Service Design y Design Ops. A su vez, participan de “equipos multidisciplinarios (negocio, producto, marketing, IT), compartiendo la responsabilidad durante un proceso en el que todos somos dueños del resultado final”, agrega el director de UX, egresado de la carrera de Diseño Gráfico de la Universidad de Palermo.
“No hay un manual”, apunta por su parte Federico Ardoino, gerente de CX en Ualá. “UX es algo muy específico enfocado en las experiencias del usuario en las interfaces del producto. Nosotros estamos más enfocados en la experiencia del usuario a nivel general, en la brecha entre la expectativa que generamos cuando ofrecemos el producto y la experiencia que realmente tienen nuestros usuarios cuando lo usan”, agrega.
Una de las principales áreas de CX de Ualá es la de atención al cliente, ya que da soporte a las consultas o reclamos. Pero también está el equipo de conocimiento o knowledge, que hace análisis de calidad sobre cómo gestiona la compañía las consultas de los clientes; capacita a los que dan soporte al cliente para que den respuestas sólidas y al menor tiempo posible; y define la estandarización de procesos.
Otro equipo que depende del área de CX es el de mejora continua, que intenta detectar los principales “puntos de dolor” de los usuarios cuando transaccionan en la aplicación de Ualá. “Trabajamos de forma coordinada para entender las oportunidades de comunicar mejor algo que no se entiende bien, o que se puede hacer mejor. De esta forma, junto a los equipos de producto, podemos hacer un producto de mejor calidad”, asegura Ardoino, de formación Contador Público, aunque hizo además un Executive MBA en IAE y fue durante más de dos años gerente de CX en Mercado Libre.
En Naranja X hacen algo similar: “Desde la práctica de Research, parte de nuestro equipo de UX, buscamos una profunda comprensión de las necesidades de los usuarios. Los escuchamos, y por eso, iterar está en nuestro ADN: aprendemos rápido de nuestros errores para ir mejorando en el proceso”, señala Santiago Sánchez.
Por su parte, en Mercado Pago se acercan a los usuarios a través de distintas metodologías de investigación, como encuestas, entrevistas o testeos de usabilidad. Y el foco siempre está puesto en lo que les sucede a las personas en relación a la interacción que tienen con sus plataformas. En Naranja X, se esmeran por ser “cercanos y descontracturados”, mientras se mantienen “confiables”.
En Ualá, las principales decisiones se basan en ofrecer un “producto robusto y simple en su uso. Y es muy importante entender la experiencia que tienen los usuarios para que esto suceda: estamos obsesionados con brindarles el mejor producto y hacemos mucha escucha activa de todos nuestros usuarios, en todas las instancias, y qué servicios adicionales nos piden o nos sugieren. También lo hacemos a la hora de lanzar nuevos productos”, explica Ardoino.
“Todo es diseño”, dispara Fernández Quezada. “Experiencia del usuario es tratar de entender qué le pasa al usuario en toda la cadena del producto o del servicio: desde que se entera que existe hasta que lo deja de usar, y en el medio está cómo lo compra, cómo pide más información, cómo resuelve un problema y cómo lo recomienda a un conocido. Por eso, involucra a un montón de disciplinas, aunque la más conocida es la usabilidad”, completa.
El UX se apoya en tres grandes pilares: usabilidad, arquitectura de información y diseño de interacción. “Usabilidad es entender la efectividad, la eficiencia y la satisfacción que genera el uso de un producto”, describe.
En octubre de 2019, Banco Galicia nombró como gerente de diseño a Nicolás Jaureguiberry; en su área trabajan hoy alrededor de 60 personas.
“Como equipo de diseño –explica- trabajamos para aportar valor al cliente porque entendemos, desde la disciplina UX, que en el usuario, es determinante su experiencia para que tome o no la decisión de volver a interactuar con el banco”.
“Lo que hacemos es ayudar al banco a diseñar experiencias para entender mejor la necesidad real del cliente”, completa. Incluso, la entidad tiene a Juliana Uva como content manager, que diseña y edita contenidos “con un enfoque centrado en el cliente”.
Con todo, Jaureriberri reconoce que la estructura de Banco Galicia es gigante y que por eso, en ciertos espacios internos de la entidad el UX ha calado fuerte pero hay otros que están todavía dentro del proceso de cambio cultural. “No es algo de cara o ceca. Es un cambio permanente a nivel organizacional, aunque el banco tiene un ADN de pensar en la personas”, indica.
Por su parte, el gerente de CX de Ualá señala que de las últimas incorporaciones de personal que hizo la empresa, el 30% corresponde a su área, y explica que además de la disponibilidad y la respuesta rápida, trabajan para que “cada vez nos contacten menos por lo que vamos mejorando el producto. Desde principios de este año, un 8% de todas las transacciones que recibimos generaban contactos. Hoy ya estamos por debajo del 2%: redujimos la cantidad de contactos porque nos concentramos en saber por qué nos contactan para ir resolviendo los puntos de dolor de nuestros usuarios”.
Profesionales UX: alta demanda y escasa oferta
A pesar del actual boom UX, todavía no existen carreras universitarias ni orientaciones específicas. Sin embargo, cada vez es mayor la oferta educativa de cursos, seminarios y programas ejecutivos para formar a profesionales en el amplio campo de UX y de CX.
Tanto la Universidad de San Andrés, como el Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA), la Universidad del CEMA (UCEMA) y el IAE (Escuela de Administración y Negocios de la Universidad Austral Argentina) ofrecen programas ejecutivos en CX y de Diseño de UX. También ofrecen cursos en DigitalHouse, Domestika, Coder House y Acámica, por nombrar algunos.
“En Argentina hay mucha demanda de profesionales. Es un recurso humano recontra demandado y muy escaso desde hace unos dos años”, asegura Carraro, que hace consultoría en UX desde Accenture. “Hay una gran cantidad de diseñadores egresados, pero es muy distinto hablar de diseño de experiencia. Se trata de aplicar metodología y técnicas a las personas”, agrega.
“Hay distintos niveles de madurez en la adopción de UX en las compañías: aquellas que tienen un nivel de madurez muy alto son aquellas en las que todo es más transversal, que tienen más áreas y más individuos que se encargan de construir, de pensar y de mejorar la experiencia del usuario. La buena noticia es que aumentó la cantidad de gente, y aumentó la visión y la necesidad de sistematizar o profesionalizar la UX, porque esto es algo que se hizo siempre, desde el principio de los tiempos”, se sincera el director de UX en VU Security.
Carraro va un poco más allá. “Hay una gran confusión con la idea de que tenemos que hacer felices a los usuarios. Eso es una mentira, es algo que no se puede abordar. La experiencia de usuario tiene que ser eficiente: el usuario tiene que encontrar lo que viene a buscar para que también internamente las compañías gasten menos dinero en la construcción del producto”.
Hay cinco niveles de madurez: “para explicarlo bien sencillo, en el primero, ni entendés qué es UX; en el segundo empezás a considerar el UX y comenzás a considerarte a vos mismo como tu usuario final. En el tercer nivel, lo empezás a ver de forma más profesional y sumás un experto; y en el cuarto y quinto, vas generando áreas con distintos niveles de extensión”, sintetiza Sebastián Fernández Quezada.
“Cuando las empresas –continúa- hablan mucho de la importancia de la experiencia de sus usuarios, por lo general es porque tienen que mostrar más de lo que tienen. Están en un nivel de madurez medio; se enfocan en la comunicación porque todavía no están listos para entregar lo que dicen en tiempo y forma. En ese estadío están hoy los grandes bancos”.
Juan Manuel Carraro coincide: “los bancos tradicionales tienen otro ADN. Galicia, Santander y el ICBC vienen apostando muy fuerte a UX, pero tiene que pasar un tiempo hasta que hagan realmente un cambio cultural y transformen su ADN histórico. Los bancos brindaban un servicio, pero el foco sigue estando en el negocio. Ahora están aggiornándose, con el acelerador de las fintech, que les ponen presión de una manera tremenda”, concluye.
