Matías Fainbrum, Gerente General para América latina de Ingenico ePayments, explica en este artículo, cuáles son las nuevas tecnologías para tener una mejor experiencia a la hora de efectuar una transacción on line.
El comercio minorista, ya sea físico o en línea, se caracteriza por ser un área en constante movimiento. Satisfacer las necesidades del consumidor es una demanda constante, lo que provoca la aparición de términos como “Experiencia del Usuario” (User Experience) o “Interfaz” (User Interface). Ahora, con la creciente popularidad de los medios de pago electrónico, está surgiendo un nuevo concepto: la Experiencia de Pago, o Payment Experience.
Para comprender este concepto primero debemos entender el comportamiento del consumidor al momento de la compra y su evolución a lo largo de los años. En 2005, los minoristas escucharon por primera vez el concepto First Moment of Truth (FMOT, por sus siglas en inglés lo que significa “Primer momento de la verdad”). Formulada por P&G, la idea caracteriza la interacción entre el consumidor y el producto en el punto de venta. Un buen ejemplo es la persona que se ocupa de los temas del hogar que, mientras está en el supermercado, se encuentra con una variedad de ofertas de productos similares en las góndolas. Los factores que la influyen en ese momento son el precio, el embalaje, los ingredientes, la ubicación en góndola y la publicidad.
Una vez elegido y comprado el producto, comienza el “segundo momento de la verdad” (SMOT), un proceso que implica el consumo o uso del producto y debe tener como objetivo ofrecer la máxima satisfacción del cliente en todos los sentidos. Si la experiencia es pobre, esto tendrá un impacto negativo en las futuras decisiones de compra del consumidor.
Con la evolución del comercio electrónico surgieron nuevas experiencias de compra y, en consecuencia, nuevos “momentos”, como Zero Moment of Truth (ZMOT), desarrollado por Google para explicar el momento previo al FMOT, momento en el cual el consumidor busca online información del productos que desea y se informa antes de llegar al punto de venta. Ahora estamos viviendo la era del Payment Moment of Truth (PMOT), que se caracteriza por el hecho que ocurre en la transacción financiera y hay un intercambio de beneficios mutuos entre el cliente y el comercio. Es importante comprender que PMOT no se forma por un solo momento, de forma aislada, sino por un proceso que comienza haciendo clic en el botón y termina al final de la compra.
Motivos de abandono de compra
Ahora que entendemos la evolución de los conceptos relacionados con los “Momentos de la Verdad”, es posible comprender qué factores suelen conducir al abandono de las compras en línea. Según datos internos de Ingenico ePayments se descubrió que el 60% de los pedidos se abandonan antes de que se complete el pago. Las razones de esta tasa de abandono son: falta de opciones de pago (71%); problemas de seguridad (69%); problemas técnicos (59%); exceso de etapas de compra (54%); privacidad (46%); o no haber encontrado la opción de tarjeta de crédito deseada (17%).
Las inversiones para llevar a los consumidores a las tiendas en línea son altas, desde campañas de marketing digital hasta promociones y atracciones constantes dentro del sitio. Perder al cliente en la etapa de pago es desperdiciar toda la inversión realizada. Por lo tanto, es urgente poner en práctica el concepto de Experiencia de Pago. ¿Pero qué significa eso? ¿Y cómo priorizarlo? Payment Experience es una garantía de un viaje de compras sin fricción basado en los siguientes tres pilares:
1. Optimizar tasa de conversión
Una de las razones principales por las que algunos usuarios aún no están convencidos de comprar en línea es la falta de opciones de pago de relevancia para ellos. Cada país tiene diferentes preferencias de pago, que van desde medios alternativos hasta tarjetas locales. Una empresa que no se adapta a las preferencias de compra de la región en la que opera tiende a perder oportunidades de ventas.
Algunas herramientas permiten capturar oportunidades y generar otras nuevas. Una de ellas son los Messaging Bots. En todo el mundo, hay más de 3 mil millones de usuarios de aplicaciones de mensajería instantánea, con un 35% (más de mil millones) que ya usan Chatbots para llegar a las empresas. Es importante resaltar que el Chatbot de Ingenico ePayments permite gestionar el la venta dentro del mismo chat, sin necesidad de salir de allí hacia otra página de pago.
La Tokenización, que permite a los clientes cargar los datos de la tarjeta en las páginas solo una vez, es otra herramienta que ayuda en el proceso de pago. De esta manera, con cada compra posterior, el consumidor verá su tarjeta previamente utilizada y solo deberá ingresar su código de seguridad, reduciendo así el margen de error y el riesgo de rechazos.
2. Aumentar el ticket promedio
Las ventas adicionales posteriores a la compra pueden ayudar a aumentar el ticket promedio entre 10% y 30%. Además ayuda a maximizar recursos para las empresas, ya que se necesita de 6 a 7 veces más inversión para ganar un nuevo cliente que para retener a un cliente existente. Una forma de aumentar la lealtad de un comprador es ofrecer formas de recibir beneficios cuando realiza su pago, como la oportunidad de recuperar el valor de su compra u obtener un descuento instantáneo.
En este sentido, Gamified Checkout es una herramienta innovadora que aumenta el ticket total de la compra al aplicar conceptos y elementos divertidos al proceso de pago. La idea es utilizar una serie de juegos (jackpot, raspadita, entre otras opciones lúdicas) en la página de pago y de estar forma entregar beneficios a los consumidores intentando generar más ventas en el momento.
3. Optimizar costos de procesamiento
Durante el proceso de pago en línea, hay elementos que pueden simplificar la experiencia del usuario y el comercio. Uno de esos elementos son los sistemas antifraude. Cuando los comercios utilizan herramientas efectivas de detección de fraude, se pueden evitar pérdidas significativas y se puede lograr una mejor interacción con los compradores al tiempo que se aumenta la tasa de conversión.
Algunas de estas herramientas de prevención de fraude utilizan Machine Learning y así aprovechar la capacidad de aprender sobre los patrones del proceso de pago, de modo que la misma repetición genera conocimiento y efectividad para detectar el futuros intentos de fraude.
Estos tres pilares conforman el concepto de Experiencia de Pago (Payment Experience), cuyo objetivo es agregar valor al procesamiento de pago y de esta forma ofrecer un servicio que se personalizado acuerdo a las necesidades de cada comercio.
